深度|在男士美容热的背后,我们通过20个前沿品牌找到了四个门道

发布时间:2021-01-12 聚合阅读:美容热 门道 深度 男士 前沿 背后 品牌
原标题:深度|男士美容大热背后,透过20个新锐品牌我们发现了四个门道1922年,NIVEAMEN妮维雅男士推出首款专为男士设计的护肤产品——剃须皂(下图),由此...

原标题:深度|在男士美妆热的背后,我们通过20个前沿品牌找到了四个门道

1922年,妮维雅门妮维雅推出第一款专门为男士设计的护肤品——剃须皂(下),拉开了专业男士美容品牌的序幕。经过20多年在中国市场的发展,男性美容也迎来了一个爆炸性的时期。

从“粗人”到“精致男孩”,男性自我形象管理意识的觉醒激活了他们的消费欲望。纵观全球和中国市场,男性美容已经成为资本市场上备受关注的一个全新的话题。

安永咨询公司(Ernst & Young)预测,2020年全球奢侈品美容产品销售额将增至570亿欧元,其中护肤品和男士护理产品是推动增长的热点。

在以女性用户为主的美容行业,活跃于市场的男性美容品牌在品牌理念、产品号召力、商业模式等方面有哪些特色?《华丽的记录》专门研究了国内外20个尖端男士美容品牌的案例。这些品牌大部分都是近两年成功融资或者被行业巨头赚到的。

他们在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式等方面的创新举措,构成了他们聚焦男性之美的差异化优势,有别于传统的女性美妆品类。其中,最值得注意的是以下四个亮点:

步骤简化,质地/包装轻便——符合“懒人”的期望 食材/包装干净自然,效果突出。“平淡”——追求“纯粹”(无母) DTC主导的商业模式——下沉的市场男人对在线有高度的依赖和忠诚度 从情感共鸣开始——成为男性用户的“贴心”选择

上图:香奈儿男孩指甲油

中国男性美容市场概况

聚焦中国市场,欧睿国际(Euromonitor International)的历史数据显示,2016年至2019年,中国男性美容市场年平均零售额增长13.5%,远高于全球5.8%的平均水平。

男性美容市场的发展轨迹与女性市场的发展轨迹大体一致:护肤为先导,彩妆为增长引擎,多元化细分轨迹逐步演进。

在国际品牌方面,2003/2004年前后,门拓阿图姆神曼秀雷敦男士和妮维雅门成为首家进入中国市场的专业男士护肤品牌;2009年和2011年,欧莱雅集团旗下的Biotherm biotherm men和雅诗兰黛集团旗下的LAB SERIES施琅相继进入中国;

2019年,丝芙兰自有品牌推出男士专用化妆套装,仅在国内销售;香奈儿男士彩妆系列香奈儿男孩、日本彩妆巨头POLA奥比斯男士彩妆品牌FIVEISM x THREE、SK-II、阿玛尼男士和汤姆福德男士护肤系列在过去两年里先后遇到了中国消费者...

在国内传统日化巨头中,上海家化于1992年率先推出首个男士护肤品牌高福;丹紫“和能”男士护肤系列于2010年推出;2018年,伽蓝集团自然馆推出“新人类”系列……

2020年,当新冠肺炎疫情在全球肆虐时,人们对皮肤健康的关注度比以往任何时候都高,小红书中搜索#男士护肤#相关的推文数量超过12万条。这一巨大的效益为中国本土男士护肤品牌带来了爆发式的增长机会,新的国产品牌JACB、蓝系、利兰也在近期陆续完成融资。

在毛戈平、李佳琪等男性美容专家的帮助和KOL的影响下,以左色系、蓝色系、风雨系等新品牌为代表的男士国内化妆热潮如雨后春笋般涌现。天猫2019年3月发布的颜值经济报告显示,男性彩妆超过其他品类,同比增速最快达到89%。

亮点1:步骤复杂简单,质感/包装轻便——符合“懒人”的预期

在女性美容市场,我们经常听到“万能霜/乳液”、“唇颊两用”、“多用途色板”……这些一体机产品也是男性美容市场的热点,甚至需求高于女性市场。

丝芙兰和益普索联合发布的后疫情时代高端美容市场洞察报告显示,65%的受访男性希望简化护肤步骤,对多效护肤品的需求正在飙升。

这种趋势其实是基于部分男性用户在产品需求上“懒”的特点。我们期待在使用步骤和携带场景(商务旅行、旅行、健身)上的便利,但同时又期待一款产品能同时实现多种功能,并不违背追求精致的初衷。

2020年9月,男士美容品牌蓝系完成天使轮融资1500万元,投资方为洛克基金。与市场上其他竞争产品相比,其品牌最重要的差异化优势是品类战略。

蓝系推广的一款四合一护理产品,涵盖洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能,但容量只有100 ml(以下)。这样差异化的产品设计正好满足了男性用户的需求,包装更加轻便,使用更加方便。

2020年10月,另一家完成1000万元天使轮融资的中国男士美容品牌JUST A COOL BRAND (JACB)也关注了男性用户的这一特殊需求。

JACB的主要目标群体是18-25岁的Z一代男性。因此,在产品设计上,品牌专注于客户群体的特殊护肤需求,开发多合一功能。比如一款火山泥洁面产品,具有去油、控痘、卸妆的功能。

布拉沃塞拉(BRAVO SIERRA)是一个美国男性高性能护理品牌,在2019年完成了675万美元的种子融资,准确定位为军用级。考虑到士兵在野外对方便护肤的特殊要求,开发的产品主要是一合一功能,比如一款洗发水/沐浴露/洗面奶/剃须四合一清洁泡沫。

类似的例子还有杜克坎农(Duke Cannon),一家2020年12月完成融资的前沿男士美容公司。该品牌在其产品质感上用固体代替液体(如固体香水),强调便携性。该公司的投资者是美国流行化妆品品牌“太脸”的前投资者和美国私募股权公司Main Post Partners LP的战略投资者。

亮点2:食材/包装干净自然,效果突出“素净”——追求“纯粹”(不是妈妈)

根据阿里平台2019年的数据,男士BB霜是男士彩妆销量占比最高的品类,增速高于粉底液等传统彩妆产品。原因可以归结为男性用户和女性在化妆需求上的差异。也就是男人追求更自然平淡的效果。

我们在小红书#男士BB霜#关键词下搜索了8800条植草推文,最热议的功能关键词提到了自然、素颜、防汗、服从。

成立于2020年1月的尖端男士个人护理品牌,在凸显“素颜”效果的男士BB霜精细分类中自然占有重要的市场份额,其天猫旗舰店月销量超过1万件。截至2020年9月,该品牌已获得四轮融资,总金额近1亿元。值得一提的是,其最新一轮融资是由直男用户聚集的虎扑投资的。

除了原因之外,中国新男士彩妆品牌的代表,如左色右色、赫恩、风雨等,在天猫平台的男士素颜霜/BB霜搜索中占据前三位。

男性使用者在化妆的功效上追求“素颜”的效果,倾向于选择自然干净的护肤成分和包装,追求产品的本质。

法国男士美容品牌霍勒斯,是一个专注于男士美容的品牌。其产品95%采用天然材料制成,各成分含量准确。对干净自然的追求也体现在它的包装设计上。黑白主色视觉极简,避免过度包装造成浪费。同时,它承诺从产品包装到交付包装都使用可回收材料。

2019年11月,首个在中国大陆销售的“无动物”美容品牌——英国男士美容品牌牛头犬是男士剃须产品的专业品牌,这一类别是男士美容市场新品牌中最突出的细分,见证了美元剃须俱乐部和哈利剃须俱乐部等互联网品牌之间的激烈竞争。

自2018年进入剃须行业以来,牛头犬的环保理念一直走在前列。为了减少塑料浪费,该品牌的第一款剃须刀采用防水的天然竹手柄,并包装有回收卡。2020年,它推出了第一款由回收玻璃制成的剃须刀“玻璃剃须刀”。

斗牛犬于2016年被美国个人护理产品集团Edgewell所有。最近,另一个美国高端剃须刀品牌Leaf Shave被日化巨头视为理想的收购目标,因为它专注于环保包装创新。

亮点3: DTC主导的商业模式——下沉市场具有很高的在线依赖度和忠诚度

回顾以上,所有融资的新护肤品牌都是从互联网起步的DTC (Face to Consumers)模式,这不仅是因为DTC模式更高效、更经济的优势,也填补了下沉市场中男性美容的市场空白。

哈利的,类似于Dollar Shave Club,也是男士美容市场的热点DTC品牌。2019年,美国个人护理产品集团埃奇韦尔个人护理公司宣布将以13.7亿美元收购哈里的公司。但在2020年2月,由于美国竞争监管机构的反对,宣布放弃收购。

如上所述,最近完成融资的中国三大品牌JACB、蓝系、利兰也采用互联网DTC模式。

蓝系成立于2019年。目前,其主要销售渠道包括天猫、JD.COM、颤音店、阿托快捷店和小红书。创始人丁杰毕业于清华大学,曾为多家上市公司担任电子商务主管;团队其他成员来自欧莱雅、华西子等品牌,有丰富的化妆品行业经验。

2020年1月上线,创始人兼CEO黄伟强担任冈本电商CEO兼品牌负责人;联合创始人周琦和首席运营官曾担任京东智能投影品类负责人鳌基集团的业务伙伴,负责立杰时的KA渠道管理。

亮点4:从男性用户的洞察开始——成为男性“贴心”的选择

海外前沿的男性美容品牌往往从一开始就有明确的风格主张、主要品类和品牌定位,比如军风、小众美甲、兄弟情、多民族需求等。对情感需求和生活细节的重视,决定了他们的产品研发方向,也决定了第一批种子用户的忠诚度和粘性。

军风 杜克坎农(Duke Cannon)是一家美国初创的男士美容公司,它明确将军事风格视为其品牌DNA,从产品的命名和包装到宣传和规划的细节,都突出了军事文化的元素。比如产品命名包括营火、树叶&皮革(烟叶、皮革),包装上印有海、陆、空三大军种的士兵形象等。值得一提的是,该品牌还注重军事公益事业,将部分收益捐赠给退伍军人。

BRAVO SIERRA被定位为军用级护理品牌。为了满足军事人员的需要,美国特种作战部队(陆军游骑兵、绿色贝雷帽、海豹突击队队员和海军突击队)的1000多名现役人员参加了效能测试。

萧中美甲 20世纪70年代,在亚文化音乐圈出现了男性指甲艺术文化,这种文化在朋克、摇滚和嘻哈音乐人中很常见,比如英国摇滚歌手大卫鲍依。然而,近年来,美国时装设计师马克雅可布、说唱歌手Snoop doog和ASAP Rocky在社交媒体上掀起了一波男性美甲热潮,这一小众业务也让创业者看到了市场的空白。

锤子& 2013年出生于洛杉矶。美甲在美国开了几百家连锁店,经营范围从最早的美甲延伸到美发、剃须、修脚。它的工业和朋克风格与已经广泛流行的纹身店非常相似。

这家商店的创始人是美国作家兼剧作家迈克尔艾略特。他的想法是创造一个与传统女性美甲沙龙完全不同的地方。他认为“放松是男性工作生活压力的解药”,所以店铺的设计突出了男性文化特色,服务将美甲与放松和冥想结合在一起。从开业第一天起,就保持了较高的客流量。

手足情谊 以色列男性互联网美容品牌Maapilim在2018年完成了400万美元的A系列融资。它的主要用户是25岁至40岁的男性,创始人和夫妇亲切地称他们为“酷兄弟”。这些“兄弟”在生活方式上与创始人和夫妇有很多共同的偏好(比如住哪家酒店,在哪家餐厅吃饭等)。),并通过社交媒体进行互动。

杰克布莱克,一个2000年在美国得克萨斯州创立的男士美容品牌,在官方的Instagram账户中被描述为#1男士护肤品牌(该品牌于2017年被NPD评为美国最受欢迎的男士护肤品牌)。之所以受欢迎,很大程度上是因为该品牌重视社交媒体上“兄弟”社区的运营。打开它的Instagram页面,最近推送的一个节日内容是一个在线粉丝礼物交换活动。

2018年,杰克布莱克受雇于美国个人护理产品集团埃奇韦尔。

多民族 2013年由硅谷著名风险投资家特里斯坦沃克(Tristan Walker)创立,主要经营少数民族化妆品。2018年,该公司被宝洁收购。沃克公司。公司品牌的投资人,NBA球星“魔术师”约翰逊曾这样评价这家公司:“沃克& amp;我们都肩负着为多个种族的利益而工作的使命。非裔美国人需要这种适合我们独特头发需求的产品。”

(特里斯坦沃克(Tristan Walker)也是鞋类连锁零售商Footlocker,Inc .旗下美国著名汉堡连锁店Shake Shack的董事会成员。2019年,他入选《财富》杂志“全球50大商业领袖”之一。)

沃克公司。公司品牌的单刃剃须刀及配套产品,包括男士剃须护理品牌斜角,解决了黑人男性特有的卷发浓密问题,有效避免了皮下毛发生长导致的炎症。

震撼海外TikTok 17岁的网络名人少年哈利勒(拥有90万粉丝)于2020年创立了以卷发男士为重点的护发品牌KingCurls。在谈到品牌的初衷时,Kahlil说:“我已经厌倦了用妈妈的护发产品。我想把适合自然卷男的产品上架。”该产品是为乳木果油、椰子油和蜂蜜开发的,这些是天然卷发保湿所需的特殊成分。10月3日,卡里尔在推特上发布了第一个推文“我为非洲友情链接平台裔美国男孩创立了第一个卷发品牌”,获得了75000次转发。

图片来源:品牌官网,官方Instagram

三位负责任的编辑:Elisa

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