疫情时期的时尚|国际奢侈品牌股价大跌国产品牌纷纷推出“云逛街”手段

发布时间:2020-02-13
原标题:疫情时期的时尚|国际奢侈品牌股价大跌国产品牌纷纷推出“云逛街”手段新型冠状病毒肺炎的突袭,无论是国外还是国内的时尚品牌,都面临不可避免的销售冲击,尤其是...

原标题:疫情时期的时尚|国际奢侈品牌股价大跌 国产品牌纷纷推出“云逛街”手段

新型冠状病毒肺炎的突袭,无论是国外还是国内的时尚品牌,都面临不可避免的销售冲击,尤其是线下消费成为影响最大的领域,线下门店的关停导致销售额直线下滑,各大品牌都难以独善其身,与此同时部分品牌也纷纷推出“云逛街”的对策。

在服装零售行业,由于门店尚未完全恢复营业,不少本土品牌发力线上销售平台,以折扣优惠等方式促销作为疫情期间的应对措施。对于国际时尚品牌来说,不仅是中国线下门店销售下滑这么简单,海外各国由于中国游客的大量缩减,也是品牌销售下滑的最重要因素之一。

国际品牌纷纷关闭中国门店,海外销售业绩因华人出镜减少而下滑

英国奢侈品牌Burberry在中国内地共有64间门店,其中24间已经关闭,客流量大量下滑。于此,Burberry决定撤回对截止今年3月的营收业绩预测。

疫情对于Burberry的影响,也是全球奢侈品行业的整体写照。美国轻奢品牌Michael Kors的母公司Capri Holdings作为首个在业绩声明中提及新型冠状病毒影响的时尚集团,表示新冠病毒将对公司业绩产生重大影响,也将原本预期当前财年58亿美元收入下调至56.5亿美元。总之,接下来疫情形势的走向,也决定了Capri Holdings的预期是否再次进行调整。

Capri Holdings旗下包括我们熟知的Michael Kors、Versace和Jimmy Choo,在其业绩声明中,位于中国内地的225间门店已经关闭了150间,剩下的店铺虽然没有关闭,但客流量也是空前的少。本次疫情预计对Capri Holdings在四季度造成1亿美元的负面影响,另外,其他国家出台的限制中国游客入境,旅游渠道销售也同样受损,对中国之外的市场也造成重大影响。

作为与Capri Holdings抗衡的时尚集团,也就是Coach蔻驰母公司Tapestry同样难逃这样的命运,新冠病毒将对公司下半财年的收入有2-2.5亿美元负面影响,并因此公司也下调全年的EPS 由2.57美元至2.15-2.25美元。Tapestry旗下有Coach, Kate Spade, Stuart Weitzman知名时尚品牌, 这些位于中国内地的大部分门店已经处于关闭状态,同样海外市场也由于中国预科的减少而比预期的营业额少了很多。

由于新冠病毒的影响,加拿大知名羽绒品牌Canada Goose股价暴跌超14%。虽然Canada Goose在中国只有5家门店和天猫旗舰店,但其受影响更大的原因在于中国游客在海外消费的锐减。首席财务官Jonathan Sinclair 称,尽管中国市场目前占比微乎其微,但是由于旅行限制,切断了中国游客在占比60%份额的北美市场的消费,而这一直是集团最主要收入来源,因此集团下调全年展望。

同样以羽绒服而著称的Moncler,在中国三分之一的门店也已暂时关闭,而继续营业的三分之二的门店,客流量也减少了80%,原本有两家将要开业的新店也被延后了。同时,由于疫情期间物流也会受到影响,这也导致Moncler的电商业务受到打击。

除了奢侈品,平时销售量最大的运动品牌门店目前也是门可罗雀。全球最大的运动品牌之一Nike目前在国内已经关闭了一半的直营门店,其他店铺也都缩短了营业时间,除了直营门店,各大经销商也是面临着同样的状况。而在最近的财政季度统计中,大中华区为Nike 耐克集团贡献17.9%了收入,并实现23%的强劲固定汇率计销售增长,是集团最大的增长市场,可见大中华区市场的重要性。

另一大运动品牌Adidas也发表声明,受疫情影响,也关闭中国的大部分直营和代理商门店,表示会对其短期内的业绩产生负面影响。Adidas在中国的门店多达1.2万家。

旗下拥有Vans、Timberland和The North Face等品牌的美国服饰集团VF,也宣布关闭在中国的约60%的自营和合作伙伴经营的门店。在2019年财年中,中国内地为集团贡献的收入约占总额138亿美元的6%,中国门店的大量关闭也导致VF集团股价大跌。

国产品牌推出“云逛街”新策略,太平鸟日均零售额超800万

线下门店的关停,也让品牌们不得不在线上的营销策略做出新的改变,这不得不提到国产品牌太平鸟,逆风翻盘,向线上发起攻势,让销售额持续上升。

据时尚商业快讯,太平鸟服饰董事长张江平发布公开信表示,尽管受新冠肺炎疫情影响,春节期间太平鸟全国部分门店陆续暂停营业,但旗下员工、店员依然通过线上平台、直播平台打通与消费者的连接,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额超800万,并仍在持续提升。

面临疫情,太平鸟集团立即推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景,让店员与消费者无需见面也能进行多维沟通并实现转化。这一应对策略充分体现了太平鸟集团在市场方面的应变速度和灵活性。即便是疫情期间,也保障及时发货,旨在在把这场疫情的影响降到最低,同时也借助这一次的挑战实现自身经营的优化升级。

作为国内最大的运动品牌之一的安踏,面临疫情在市场方面也及时做出了改变和相应的举措。安踏儿童品牌市场负责人也透露了本次疫情对市场的影响和应对策略。

受访人:安踏儿童品牌市场负责人

搜狐时尚:受疫情影响,大部分门店都已关停,即便不关店客流量也骤减,这对销售的影响有多大?

安踏儿童品牌市场负责人:这次疫情对于所有经营线下门店的企业来说都会有不小的影响,春节原本是线下门店的销售旺季,因为这次疫情遇冷。但每次危机的出现也是企业加速成长的催化剂,对于安踏儿童而言,这是挑战,也是一次全面拥抱新零售的契机。

搜狐时尚:目前针对疫情采取了哪些措施?

安踏儿童品牌市场负责人:针对目前的特殊情况,安踏儿童也做出了快速反应,销售渠道及平台更多从线下终端门店转移到线上,更加注重新零售体系的构建。1、除了安踏儿童天猫官方旗舰店,安踏官方商城外,全国36家微商城已经上线,关注“安踏儿童”微信公众号,点击菜单栏“微商城”就能快速进入附近的微商城,非常时期,家长们足不出户, 24小时随时都可以开启云购物;

2、社群营销模式:通过终端门店导购员与顾客建立链接,根据不同地区气候、顾客喜好的不同有针对性推送相关商品,店+社群的新零售模式在特殊时期也能较好实现销售转化,通过这种新零售方式也能让终端门店实现“关门不停业”;

3、目前“安踏儿童”已有微信公众号、抖音、微博、INS、知乎五大官方自媒体平台,总粉丝数庞大。特殊时期,通过官方渠道不断输出商品、疫情关怀等内容,也是与目标顾客建立链接的一种方式;

4、全员销售,特殊时期安踏儿童全员通过自己的朋友圈等渠道为销售添砖加瓦。

对外采取“云逛街”的方式继续为消费者服务,对内包括安踏儿童在内的安踏集团所有品牌也积极响应政府发起的防疫政策,关爱员工提供全集团防疫指南,监控全国防疫形势并三次推迟复工时间,全员线上集结坚守本职工作;此外安踏集团也在第一时间千万捐资驰援前线。

搜狐时尚:这些举措到目前为止是否有正面反馈?

安踏儿童品牌市场负责人:安踏儿童的目标用户是85后90后的年轻父母,原本就是线上购物的“主力军”,这次针对疫情,微商城不定期上线安踏儿童最新的潮流尖货,也不断推送惊喜福利,良好的线上购物体验吸引了不少消费者,整体反馈不错。此外,在商品方面,安踏儿童推出的户外眼镜服、漫威授权合作的“黑豹”系列商品最近都备受欢迎,安踏儿童也希望特殊时期能更好地守护孩子们。

搜狐时尚:目前电商上的折扣是专门针对这次疫情制定的吗?

安踏儿童品牌市场负责人:特殊时期,家长们的购物选择基本在线上,安踏儿童也针对电商平台特别推出惊喜福利,给消费者更优质的购物体验。

相比国际奢侈品牌,国内时装品牌在国内的销售占比并不逊色,凰艮时尚集团作为国内知名时装集团,旗下拥有HPLY荷比俪、轻设计师品牌H?GENTEEL等品牌,集团公关负责人也透露了疫情对他们的造成的影响和应对措施。

受访者:凰艮时尚公关负责人Frankie

搜狐时尚:这次疫情对商场中的店面有多大影响?

凰艮时尚公关负责人Frankie:这次疫情对线下实体店铺的营业的确造成了一定的影响。由于疫情的传播性很强,导致商场客流下降,对实体经济冲击很大。虽然影响大,但我们也是对我们的客人进行了提醒,劝阻客人减少外出,不去人流密集的地方。降低病毒传播及感染的风险。在严峻的时刻,保护好自己以及家人的健康才是对品牌最好的支持!

搜狐时尚:目前国内都暂时关停了嘛?有还在营业的店面么?

凰艮时尚公关负责人Frankie:所有的店铺严格根据政府要求及商场要求执行,部分店铺现在是营业的状态。对于营业的店铺每天对我们的员工进行体温测量,和及时消毒。保证为所有进店顾客打造安全舒适的购买环境。

搜狐时尚:面对这种情竞技比赛况品牌会如何应对?线上有哪些新的策略?

凰艮时尚公关负责人Frankie:现阶段情况下,我们增强了线上售卖的形式,通过全域推广手段,顾客可以通过多种渠道在家即可实现新品体验与购买。

搜狐时尚:如果在线上有新的营销策略,目前有怎样的成果和转机?

凰艮时尚公关负责人Frankie:面对这次疫情,是一次挑战,同时也确实是一次转机,在现有情况下,加快了我们新零售队伍建设的速度,考验了团队的协作能力和在突发情况下快速反应能力。在疫情期间通过线上办公会议对每位员工进行线上分销推广培训,在掌握了新的技能同时,让每一位员工都成了品牌及产品传播推广的一员。

搜狐时尚:疫情过后在品牌营销和线下店的营销策略上有没有什么新的计划?

凰艮时尚公关负责人Frankie:疫情过后在目前看来恢复到同期表现还是需要一定的时间,策略上会更加注重线上及线下结合的新零售的推广方式。增强线上营销内容,提高频率,结合线下活动,会为品牌顾客带来更为便捷舒适的体验感。

凤凰涅槃、死而后生,经过这次“寒冬”,经过这次挑战,各行各业面临疫情的应对策略、优化升级,终将迎来一个崭新的春天!

部分数据参考:LADYMAX、无时尚中文网